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CRM: Y pese a todo, seguimos hablando de personas

La escalada, la evolución constante de la tecnología nos está llevando a replantear, con cada vez mayor urgencia, una serie de ideas bastante difundidas en los últimos 50 años ⸻hablamos de una revolución anterior, llamada televisión⸻ sobre la publicidad. Y es quizá la comunicación de las marcas con el público el campo en donde las cosas han cambiado con mayor radicalidad. En ese sentido, debemos decir que esta “nueva” revolución es en realidad la revolución de las redes sociales; y son justamente las redes sociales las cuales a través de la tecnología de los smartphones y tablets (y demás dispositivos digitales) van transformando esta comunicación.

Pero, ¿en qué consiste esta transformación? Si antes las pantallas televisivas cumplían la función de acercar la información sobre el producto (las marcas, finalmente) y quien lo expende (ofertas, descuentos, alternativas de pago, etc.) al público, hoy en día esa fórmula nos resulta muy simple, si no incompleta. Hoy en día ya no prendemos la televisión y esperamos que las marcas nos encuentren: salimos nosotros a buscarlas. ¿A dónde? Pues: Facebook, Twitter, YouTube, cualquier plataforma de social media. “¡Queremos comunicarnos, hablar con las marcas! ¡Y que las marcas nos hablen de vuelta!”, dice el público, y eso es lo que faltaba en la operación anterior: inmediatez y cercanía para construir una relación bidireccional.

Es en ese punto que la comunicación se transforma. La demanda por una respuesta inmediata cambia completamente el juego; no exageramos si llamamos a ésta una revolución con todas sus letras. Porque esta demanda ofrece, a su vez, una gigantesca oportunidad para las marcas: la fidelización del cliente. Finalmente, todos los criterios que conducen la presencia en redes (awareness) nos llevan a un fin ulterior, que es lograr que el público se conecte con la marca, y esto no pasa solamente por hacerle llegar la información sobre el producto y sus ventajas. Los clientes quieren ahora una experiencia de la cual ellos formen parte.

La posibilidad de lograr que la persona sienta que se relaciona efectivamente con la marca crea un lazo a la larga muy sólido. Para esto las marcas deben esforzarse no solo por tener una cuenta en Facebook o YouTube ⸻basta un par de clics y ya⸻, sino por alimentar su relación con los clientes. Es decir: el generar contenido interactivo e interesante, definir un tono comunicacional cercano que involucre al público objetivo, atender los comentarios que hacen (en especial los positivos o aquellos que buscan algún tipo de asistencia) con dedicación y rapidez, un ritmo de publicaciones constante, una respuesta inmediata vía chat o inbox, etc.; todo eso hará que los clientes se sientan compenetrados y que regresen una y otra vez a ella y, por extensión, al producto.

Por otra parte, esta “intimidad” que se genera con el público objetivo es una excelente oportunidad para las marcas de realizar importantes mediciones y recopilar información que les permita, entre otras cosas, anticiparse a distintos procesos, enfrentar y solucionar problemas, y plantear o replantear nuevas estrategias en su comunicación. Herramientas como los softwares de CRM (customer relationship managment) o los generadores de KPIs serán importantes fuentes de información para las empresas, facilitando la vinculación y establecimiento de perfiles del consumidor y medir la interacción vía redes, entre otras cosas. Hablamos de una dimisión más compleja del marketing digital que lograr aterrizar la interacción en data dura para generar conclusiones y pronósticos.

De este modo, las herramientas que ofrece la presencia en plataformas de social media son varias y ha logrado redefinir el camino de la publicidad convencional. Sin embargo, no importa el grado de sofisticación de estas herramientas, todas vuelven siempre al mismo punto de partida: ninguna será realmente aprovechable si es que no hay una eficiente comunicación con el cliente. Lo irónico, quizá, es que para poder hacer uso de todas estas herramientas, plataformas, criterios y conceptos inherentes de la era digital, el origen de todo persiste aún en una cuestión claramente humana. Y es que la revolución de las redes nos ha permitido un nivel de contacto sin precedentes, pero basado en el hecho en que la comunicación debe ser más compleja por su cercanía. Finalmente se trata de personas interpretando a otras personas. Conversando y relacionándose; sólo que el “espacio” ha cambiado. Es importante recordar que todo descansa aún sobre los principios elementales de respeto y amabilidad.

Experiencias; o dicho de otra manera: todo lo anterior es francamente inútil si es que olvidamos que, pese a todo, seguimos hablando de comunicación entre personas.

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